Toutes vos idées d'articles ne sont pas bonnes : voici pourquoi

Quand on commence à mettre en place une stratégie inbound marketing, on a souvent une grande motivation au démarrage. La sensation que l’on a une quantité infinie de choses à dire. C’est certainement vrai. Les idées de contenu ne manquent pas en général et vous pourriez bien avoir des idées pour les 2 prochaines années en faisant un travail de brainstorming.

Mais attention à ne pas vous précipiter. Ce n’est pas parce que vous avez eu une idée qu’elle servira forcément vos objectifs :

• en termes de visibilité
• de réponse aux problématiques de vos personas
• de vente de vos produits ou services

Alors comment construire une stratégie de content marketing cohérente ? Faire les bons choix ?

On voit cela en plusieurs étapes

Définissez vos cibles

La première étape est la plus évidente pour construire des contenus qui vont intéresser et vous donner de la visibilité, vous devez construire des contenus qui parlent à vos cibles.

Oui, j’enfonce une porte ouverte …

Bien souvent, une entreprise qui démarre une stratégie inbound a pour réflexe de partir de son offre, de ce que l’entreprise a à proposer pour décliner une série d’article de blog qui va promouvoir ces services. Ce n’est pas une stratégie inbound.

Avec ces contenus vous allez cibler seulement des personnes avancées dans leur parcours d’achat. Ils seront prêts à sélectionner un outil / un prestataire pour répondre à leur problématique.

Votre stratégie éditoriale doit vous permettre de faire beaucoup plus que cela. Vous devez construire des contenus qui vous permettront de vous adresser à des prospects qui n’ont pas encore conscience qu’ils font face à une problématique.

Prenons l’exemple d’une entreprise qui vend un logiciel à destination des RH pour les aider à gérer leurs processus de recrutement. Vous devez avant toute chose produire des contenus éducatifs qui démontrent la complexité d’un processus de recrutement. Vous donnerez des astuces pour améliorer la productivité des RH tout en améliorant le parcours candidat.

C’est en répondant à ces problématiques que vous construisez une relation durable avec vos prospects et pour cela vous devez d’abord les connaître.

Donc concrètement voilà les questions à se poser 👍

• Qui sont mes cibles ? Quelles sont leurs fonctions, le type d’entreprises dans lequel ils travaillent ?
• Quelles sont leurs problématiques ? Quels sont leurs défis au quotidien ?
• Quelles informations cherchent-ils sur internet et quel sont les leviers / médias qu’ils utilisent pour s’informer ?

La construction de vos buyers personas est fondamentale à cette étape.

Définissez votre positionnement, votre ligne éditoriale

Vous vous êtes intéressés à vos cibles, il est maintenant temps de vous questionner sur vous, votre positionnement. Qu'est-ce que votre entreprise va pouvoir apporter à ces personnes ?

Sur votre blog, vos lecteurs doivent comprendre :

• Qui vous êtes
• De quoi vous parlez
• Pourquoi vous en parlez

Il est donc essentiel de clarifier ces points avant d’aller plus loin.

Pour chacune des problématiques que vous avez identifié chez vos personas, listez en quoi votre offre répond à ces problématiques.

Par exemple, dans le cas de notre entreprise éditrice de logiciel pour les RH, on peut imaginer que l’une des fonctionnalités sera d’automatiser une partie des tâches réalisées habituellement par les RH. Cela peut être la transmission automatique d’ un CV à un manager ou encore la possibilité d’envoyer une relance en cas de non retour par exemple. Cette fonctionnalité répond à l’une des problématiques des responsables ressources humaines, celle de gagner en productivité et en efficacité dans les processus de recrutement.

Cette étape est donc essentielle car vous allez pouvoir positionner votre offre en face de chaque problématique de vos prospects.

Effectuer ce travail vous évitera également de faire des erreurs. Car en effet, il y en a une à ne pas faire. En identifiant les problématiques de votre persona, vous allez peut-être identifier des points sur lesquels vous n’allez malheureusement pas pouvoir apporter de réponse.

Cela peut être par exemple un aspect réglementaire sur lequel vous n’aurez aucune influence. Vous pourrez seulement fournir une information à vos prospects.

Il se peut aussi que votre produit ne soit pas encore suffisamment développé et qu’il ne réponde pas pour l’instant à l’ensemble des besoins de vos prospects.

Donc surtout, si il y a des problématiques auxquelles vous ne pouvez pas répondre n'écrivez pas dessus !

Si vous le faites, vous allez laisser penser à votre prospect que vous pouvez lui apporter une solution alors que ce n’est pas le cas. Vous allez créer de la déception, voir de la frustration et dégrader la relation que vous êtes en train de construire.

Découvrez les erreurs à ne pas commettre en inbound dans ce guide

Bien sûr, cette recommandation est à adapter en fonction du contexte. Par exemple, si vous prévoyez de sortir une nouvelle fonctionnalité dans quelques mois qui permettra de répondre à cette problématique, alors pourquoi pas prendre un peu d’avance. Vos prospects commenceront déjà à vous identifier comme un partenaire potentiel pour répondre à cette question et commencerez à créer une attente pour votre nouvelle fonctionnalité.

Structurez vos campagnes de contenus inbound

Après avoir identifié ces problématiques et celles auxquelles vous souhaitez répondre, vous verrez que les idées viendront toutes seules. N’ayant pas peur de les explorer. Il est important à cette étape de ne pas vous mettre de barrières, que cela soit dans la recherche de thématiques ou de formats.

Vous n’avez pas les moyens de produire un podcast mais vous pensez que ce format est puissant auprès de vos cibles ? Gardez l’idée en tête, vous pourriez avoir l’occasion de participer à un podcast en tant qu’invité par exemple.

Le format est aussi important que le contenu, c’est pourquoi il est intéressant de réfléchir à vos contenus comme un tout.

Faites attention également au parcours d'achat : vous devez avoir au final du contenu de prise de conscience, considération et décision

Concrètement, voici ce que vous devez avoir après avoir fait ce travail  :

• des titres de contenu, associés à un format
• des contenus qui viennent nourrir chaque étape du parcours d’achat

Pensez également à regarder ce que font vos concurrents directs et les concurrents SEO qui se positionnent sur les requêtes que vous allez cibler avec vos futurs contenus.

Cela vous aidera à identifier des angles intéressants à creuser pour vous différencier et mieux sortir du lot.

En résumé, votre stratégie éditoriale doit être le reflet de ce que vous êtes mais aussi de votre compréhension de vos cibles et de ce que vous pouvez leur apporter.

En clarifiant cela dès la création de votre blog, vous allez automatiquement créer un positionnement fort, unique qui vous aidera à atteindre vos objectifs.

Un dernier conseil avant de conclure : votre stratégie éditoriale n’est pas figée dans le marbre. Elle peut évoluer en même temps que le marché. Cela peut être parce que de nouveaux concurrents arrivent sur le marché ou parce que la réglementation change par exemple.

Mais elle peut aussi évoluer parce que les problématiques de vos personas évoluent. Par exemple, le COVID a généralisé le télétravail, ce qui a créé de nouvelles problématiques pour les managers.

Enfin, elle peut évoluer parce que votre offre se développe ou se recentre. Bref, vous l’aurez compris, même une fois tous ces éléments posés vous devrez tendre l’oreille, rester à l’écoute pour adapter votre stratégie en cas de besoin.

Vous avez un doute sur votre stratégie éditoriale ? N'hésitez pas à me contacter. Vous pouvez aussi télécharger mon guide les problèmes les plus courants en Inbound Marketing pour identifier ce qui freine vos performances.