Lead Scoring : Pourquoi et comment le mettre en place

Générer des contacts c’est bien mais s’assurer qu’ils sont qualifiés et identifier exactement à quel moment il est le plus opportun de les recontacter c’est encore mieux. Pour identifier ce timing parfait pour appeler vos contacts, rien de tel que le lead scoring. Grâce à votre solution de marketing automation comme HubSpot et à l’attribution de points en fonction d’actions réalisées par votre prospect vous avez le pouvoir d’identifier des signaux d’affaires pour passer le relais aux équipes commerciales en toute sérénité. Dans cet article, je vous en dis plus sur le lead scoring et comment le mettre en place.

C'est quoi le scoring ?

Le lead scoring correspond aux points, attribués à un lead selon une échelle de score définie en amont.

Il est important de noter que chaque échelle de score est unique et propre à chaque secteur d’activité.

Un score peut augmenter sur la base d’informations professionnelles fournies dans les formulaires ou encore suite à des interactions réalisées sur le site internet de l’entreprise.

La mise en place du lead scoring permet aux équipes marketing et commerciale d’établir des priorités, de répondre aux leads efficacement et d’augmenter le taux de conversion de prospect à client. Et les bénéfices sont aussi importants pour les équipes marketing que commerciales

Le marketing peut utiliser le scoring pour :

• adresser les bons contenus au bon moment au persona
• déterminer quand passer un contact à l’équipe commerciale

Le commerce de son côté pourra utiliser le scoring pour :

• prioriser le traitement des leads
• suivre l’évolution d’un contact en cours de traitement
  
  

Comment définir son échelle de scoring ?

La définition d’une échelle de scoring n’est pas simple et demande de la rigueur.

Voici quelques étapes pour vous guider dans la définition de celle-ci :

1. Demandez-vous quelles sont les informations que vous avez l’habitude de demander à vos prospects dans les formulaires de votre site. Parmi ces informations, y a t-il des réponses qui méritent l’ajout de points supplémentaires ? Par exemple, à la question “Quand souhaitez-vous réaliser votre projet ?”, vous avez intérêt à traiter en priorité un contact qui aura répondu un mois. Vous pouvez donc ajouter des points supplémentaires à ces contacts.
2. Identifier ensuite les actions qui peuvent être réalisées sur votre site et qui indiquent un intérêt poussé de votre prospect. Cela peut être une visite de page tarif ou de page devis par exemple
3. Essayez de classifier ces critères. Par exemple, un téléchargement de contenu est plus engageant que la lecture d'un article de blog. 
4. Attribuez un score pour chaque critère. On attribuera par exemple 20 points pour le téléchargement d'un contenu et 5 pour la lecture d'un article. A noter qu’il est possible d’ajouter du scoring positif et négatif ! Si vous savez que vous ne pourrez jamais commercialiser votre offre à un certain secteur d’activité (par exemple le médical car le secteur est fortement réglementé), vous pouvez “disqualifier” le contact en supprimant 100 points par exemple.
5. Enfin, n’oubliez pas de déterminer le score plancher pour déclencher le passage du contact à l’équipe sales. Vous saurez ainsi que tous les leads atteignant un score de 50 seront ajoutés dans le CRM.

déterminer le score plancher pour déclencher le passage du contact à l’équipe sales

Pourquoi faire un tableau de scoring ?

Un tableau de scoring vous permettra tout simplement de faire des simulations et de tester l’échelle de scoring définie.

Vous pourrez ainsi vous mettre dans la peau de votre prospect et tester les différents parcours utilisateurs.

Vous pourrez ainsi voir si le score du prospect augmente trop vite ou pas assez.

Mais pas de panique, l’échelle de scoring que vous définirez n’est pas figée pour toujours. Une fois implémentée dans votre plateforme de marketing automation, vous pourrez analyser les résultats et ainsi vérifier si cette échelle vous permet d’atteindre vos objectifs.

Si vous observez qu’un trop grand nombre de prospects reste au stade de lead sans jamais passer au niveau des équipes commerciales c’est peut être que le scoring plancher pour le passage en MQL (Marketing Qualified Lead) est trop élevé.

N’hésitez pas à apporter des ajustements. C’est en adoptant une approche test and learn que vous parviendrez à obtenir les meilleures performances.

Quelles sont les limites du scoring ?

Malgré tous les atouts du scoring, la définition de votre échelle de scoring ne résoudra pas tous vos problèmes par magie et ne vous permettra d’avoir à coup sûr des leads qualifiés.

Par exemple, vous pouvez attirer sur votre site un étudiant en recherche d’un stage ou d’informations sur votre entreprise. Il téléchargera plusieurs contenus et visitera de nombreuses pages.

Si vous n’avez pas pensé à ajouter la fonction en champ de formulaire, vous pourriez bien ne jamais vous rendre compte qu’il est étudiant avant que votre commercial lui passe un coup de téléphone.

C’est pourquoi, au delà du scoring, vous devez porter une attention particulière à la construction de vos formulaires.

Vos formulaires doivent vous permettre de vous faire une idée précise de la personne à qui vous vous adressez.

Enfin, je vous conseille de toujours demander les mêmes informations dans vos formulaires. Ainsi votre qualification sera homogène et vous pourrez plus facilement faire des statistiques sur votre base de contact et analyser les résultats de vos campagnes.

La mise en place du scoring n’est donc pas l’aboutissement à atteindre, c’est un outil qui vous aidera à valider la pertinence de vos contacts. Ne le prenez pas pour acquis et gardez plutôt toujours un œil sur cet indicateur pour l’optimiser si besoin.

Ne pas prêter un attention suffisante à la qualification de vos leads est l'une des erreurs communes en Inbound Marketing. Découvrez comment éviter ces erreurs dans mon guide téléchargeable !