Cycle inbound et Smarketing : la recette d’une collaboration marketing-commerce réussie

De nombreuses entreprises, malgré leurs investissements marketing, échouent lors de la conversion de leurs leads en raison d'un manque de cohésion entre leurs équipes marketing et commerciales ? Pourtant, ces deux départements ont bel et bien des objectifs communs à savoir attirer des prospects, les transformer en client, et in fine générer plus de chiffre d’affaires et de ventes pour l’entreprise. 

Dans une étude, Hubspot, révèle que l'alignement inefficace entre les équipes marketing et commerciales peut coûter jusqu’à 10 % du chiffre d'affaires annuel d’une entreprise quand à l’inverse, les entreprises qui favorisent la collaboration entre ces deux services peuvent voir leur taux de conversion augmenter jusqu'à 67 %. Ces chiffres soulignent donc l'importance de l'alignement entre le marketing et le commerce pour éviter le non traitement ou la mauvaise qualification des leads, la perte d'opportunités commerciales, ou encore une expérience client dégradée.

C'est pour résoudre ces points de douleur qu'interviennent le Cycle Inbound et le SLA. Une approche et un outil qui permettent de faire converger les actions des équipes commerciales et marketing autour d’objectifs communs. Combinés, ils représentent une opportunité de générer plus de leads qualifiés et de ventes tout en optimisant la coordination et l’efficacité des équipes grâce à un modèle et une méthodologie simple et efficace visant à aligner leurs ressources.

Je crois vraiment que l'alignement de ces deux services peut transformer la façon dont votre entreprise génère et traite les leads, ce qui se traduit inévitablement en une augmentation des ventes. Dans cet article, je vous explique comment le Cycle Inbound et le SLA peuvent transformer votre stratégie grâce à des outils et actions concrètes.

Mon objectif ? Vous donner les clefs pour atteindre vos ambitions !

Le Cycle Inbound : une dynamique partagée

Le cycle Inbound, popularisé notamment par les outils d’automation tel que HubSpot, est bien plus qu'une simple méthodologie. Il constitue un outil puissant permettant à vos équipes marketing et commerciales de concentrer leur investissement et leur énergie autour d’un élément central de votre stratégie : l'expérience client. 

Le cycle Inbound, c’est quoi concrètement ? C’est une mécanique, un parcours qui regroupe 3 temps :

L’attraction : l’art de captiver

Grâce à la création et à la rédaction de contenus qualifiés et pertinents en adéquation avec les problématiques de vos personas, les actions menées par votre service marketing captent l’attention de vos visiteurs, les attirant vers votre marque via des formats de communication adaptés. Par exemple : articles de blog optimisés pour le SEO, posts sur les réseaux sociaux, livres blancs, vidéos, etc. Cette étape concerne évidemment le service marketing, mais il est intéressant d’y associer les commerciaux lors de la relecture de vos contenus ou lors de la concrétisation des personas, car ils ont aussi en tête des objections ou problématiques complémentaires concernant vos visiteurs, ce qui peut influencer le parcours d'achat.

Attirer les bons visiteurs est la première étape essentielle pour établir une relation de confiance. Quand le contenu répond aux besoins réels des clients potentiels et est optimisé pour le SEO, il développe votre autorité et augmente votre influence, garantissant ainsi une base solide pour les étapes suivantes du cycle Inbound et facilitant le processus d'achat.

La conversion : transformer les intérêts en leads

Une fois le visiteur attiré sur vos canaux de communication, il s’agit de le transformer en lead qualifié grâce à des points de conversion astucieusement placés et percutants, tels que des formulaires ou des appels à l’action. Par exemple, placer un bouton de téléchargement de livre blanc sur votre site suivi d’un workflow automatisé qui envoie un email signé par un commercial à votre visiteur pour le remercier d’avoir téléchargé votre ressource est une manière efficace de montrer à vos visiteurs qu'ils sont déjà considérés comme uniques, ce qui peut conduire à un achat.

La conversion n'est pas seulement une question de collecte de données, mais de création de valeur. Lorsqu’elle est bien exécutée, elle renforce la perception qu’ont les visiteurs de votre entreprise, posant les fondations d’une relation solide, tout en améliorant votre présence SEO et favorisant le processus d'achat.

Fidélisation : la clé de la croissance durable

La satisfaction client est la priorité commune de votre service marketing et commercial ! C’est ici que le parcours devient vertueux, car un client satisfait va vous recommander à son entourage et à son réseau, et peut potentiellement acheter des produits ou services complémentaires, participant ainsi à votre croissance continue. De plus, rien n’est plus rassurant pour un futur visiteur que le témoignage objectif d’un de vos clients satisfaits, ce qui encourage de nouveaux achats !

Fidéliser, c’est transformer vos clients en partenaires de croissance. En se concentrant conjointement sur la satisfaction client, marketing et commerce créent une dynamique qui prolonge et enrichit le cycle de vie du client, générant ainsi plus de partages et de liens naturels, bénéfiques pour votre SEO et pour encourager des achats répétés.

Le Cycle Inbound : une expérience unifiée

Le cycle Inbound est une représentation du parcours de vos prospects et clients. Pourquoi ? Parce qu’il élimine la rupture entre les différentes phases de son parcours. Chaque étape du cycle alimente la suivante, les données recueillies par le marketing bénéficient directement aux équipes commerciales qui bénéficient in fine à votre prospect. 

Exemple 

• Le marketing a bien ciblé et attiré vos leads. Vous avez recueilli à la fois leurs informations déclaratives et comportementales, ce qui fait qu'ils arrivent déjà qualifiés à vos équipes de ventes. 
• Vos commerciaux appellent vos leads. Ils vous remontent des informations complémentaires et objections permettant ainsi à votre service marketing de mettre à jour vos messages ou vos contenus et de mieux cibler vos leads via des critères de segmentation affinés.

Dans cette dynamique, le client se sent écouté et entendu. Quoi de plus désagréable en tant que client de répéter des informations déjà transmises d’un service à un autre ou d’être contacté en tant que prospect sur des sujets totalement incohérents ! 

Au fond, je suis convaincue que le cycle Inbound permet aussi de réduire les frictions entre marketing et commerce. Prenons un exemple concret :

• Sans le cycle Inbound : Le marketing génère des leads qui sont parfois peu qualifiés, ce qui frustre les commerciaux. Ces derniers accusent alors le marketing de ne pas fournir de bons contacts, et la communication se tend.
• Avec le cycle Inbound : Les équipes travaillent sur des objectifs communs. Par exemple, un SLA (accord de niveau de service) peut définir qu’un lead doit avoir téléchargé au moins deux contenus et ouvert trois emails avant d’être transmis au commerce. Résultat ? Moins de frustration, plus d’efficacité.

En conclusion, le cycle Inbound est bien plus qu’un simple modèle. C’est une boussole pratique qui oriente les efforts des équipes vers un objectif commun : attirer, convertir et fidéliser des clients tout en créant une expérience exceptionnelle. Quand vos équipes adoptent cette dynamique, c’est comme si elles parlaient enfin la même langue, celle du client.

Le SLA : le liant entre marketing et commerce

Tout comme le Cycle Inbound, le concept de Smarketing repose sur la coordination étroite entre le marketing et le commerce, permettant une expérience client continue et fluide. L'absence de tensions entre ces services réduit les pertes d'opportunités et améliore le parcours client, assurant un trafic de qualité optimisé pour le SEO. Une manière de formaliser le Smarketing ? Le SLA !

Le SLA : outil d'union et de clarté

Lorsque je travaille avec mes clients, je constate souvent que le principal frein à la collaboration entre marketing et commerce, c’est l’absence de clarté : qui fait quoi, à quel moment, et avec quels objectifs ? C’est là que le SLA (Service Level Agreement) entre en jeu. Le Service Level Agreement (SLA) bien établi joue un rôle crucial dans l'alignement des équipes. Un SLA a pour objectif de :

• Clarifier les rôles et attentes de chaque service : L'une des principales sources de conflit entre les services marketing et commerciaux est souvent le manque de clarté concernant la responsabilité de chacun. Un document tel qu'un Service Level Agreement (SLA) aide à lever ces ambiguïtés. En définissant précisément les rôles, il établit qui est responsable de la création de contenu, de la gestion des campagnes, de la qualification des leads, et du suivi des visiteurs tout en optimisant le parcours d'achat.
  
  
• Poser les bases d'une collaboration fructueuse : Un SLA sert non seulement de manuel de référence pour les rôles, mais il forge également une compréhension commune et un cadre pour la collaboration. En établissant des règles du jeu, il encourage le dialogue continu et la coopération proactive entre les équipes. Le marketing et la vente sont ainsi en mesure de travailler main dans la main pour optimiser le parcours client et ses résultats SEO, tout en facilitant le processus d'achat.
  
  

Cette collaboration peut également inclure des réunions régulières pour discuter des métriques de performance, des stratégies partagées, et des problèmes potentiels pouvant être résolus ensemble. En instaurant des canaux de communication ouverts et réguliers, le SLA permet à chaque business unit de se soutenir mutuellement dans l'atteinte de leurs objectifs de qualité, ce qui est crucial pour stimuler les achats.

• Formaliser les objectifs, les processus, et les critères de qualification des leads : La formalisation des objectifs et des processus dans un SLA assure que chaque étape du funnel de vente est clairement définie et comprise par tous.

Un bon SLA inclut :

• Les objectifs communs : Par exemple, le marketing s’engage à générer un certain nombre de leads qualifiés par mois, et le commerce à suivre ces leads dans un délai défini (24 à 48 heures, par exemple). Ces chiffres doivent être réalistes et alignés sur les objectifs business globaux.
  
  
• Les critères de qualification des leads : Qu’est-ce qu’un lead qualifié ? Pour certains de mes clients, cela peut être un visiteur qui a visité au moins trois pages du site et téléchargé un livre blanc. Pour d’autres, cela peut inclure des critères plus spécifiques, comme la taille de l’entreprise ou le poste du contact. Une métaphore pour l’illustrer : pensez au SLA comme à une recette de cuisine. Si le marketing ne fournit pas les bons ingrédients (des leads bien qualifiés), les commerciaux ne pourront pas préparer un plat réussi (la vente ou l'achat).
• Les processus partagés : Le marketing doit transmettre les leads qualifiés dans le CRM avec toutes les informations nécessaires : actions réalisées, contenus consommés, etc. Les commerciaux doivent enregistrer leurs interactions dans le CRM pour que le marketing puisse analyser les résultats et ajuster les campagnes pour de meilleurs résultats SEO, ce qui stimule les achats ultérieurs.

Routines collaboratives : renforcer le SLA et la synergie des équipes Marketing-Commerce

Mais un SLA seul n'est pas efficace. Vous devez aussi mettre en place des routines qui permettent une collaboration efficace entre les 2 équipes

• Réunions hebdomadaires ou mensuelles : ces sessions doivent être utilisées pour examiner les performances actuelles, discuter des campagnes en cours et futures, et analyser les données sur les leads et les conversions. L'idée est de créer un espace où les deux équipes peuvent partager leurs préoccupations et idées, ce qui permet un alignement plus stratégique et des ajustements rapides si nécessaire.
  
  

• Ateliers et sessions de formation croisées : organiser des ateliers ou des sessions de formation où chaque service présente ses outils, stratégies et défis peut renforcer la compréhension mutuelle. Ces sessions sont aussi l’occasion pour chaque équipe d’apprendre de nouvelles tactiques ou informations sur le marché, directement applicables à leurs fonctions.
  
  

• Tableaux de Bord Partagés et Revues de KPI : utiliser des tableaux de bord partagés, où les indicateurs clés de performance (KPI) sont visibles par tous, aide à maintenir une transparence et un alignement constants. Des revues régulières de ces KPI permettent aux équipes de suivre la progression vers leurs objectifs communs et d’identifier des axes d'amélioration ou des goulots d'étranglement à résoudre ensemble.

En mettant en place ces actions, vous pouvez vous assurer que vos équipes marketing et commerciales ne travaillent pas en silos. Au contraire, elles opèrent comme une unité intégrée, alignée sur des objectifs communs et prête à relever ensemble les défis du marché. En fin de compte, ces routines transforment les interactions entre les équipes en une dynamique fluide et efficace, essentielle pour réussir à développer votre business.

Je suis persuadée que cette approche est la clé pour transformer vos efforts en un succès durable et mesurable. 

Il est temps d’agir et de voir vos résultats décoller. Si vous commenciez dès maintenant ?