Automatisation et CRM, le duo gagnant pour vos équipes

Aligner marketing et commerce, ce n’est pas qu’une question de stratégie, c’est aussi une affaire d’outils. Et dans ce domaine, l’automatisation et le CRM font toute la différence. Bien configurés, ils permettent de transformer vos processus, de fluidifier les interactions entre vos équipes, et de créer une expérience client plus cohérente.

Je le vois chez mes clients : avec un CRM performant et des workflows bien pensés, les équipes gagnent du temps, les leads sont mieux qualifiés, et cela se ressent sur la performance commerciale. Dans cet article, je vous explique comment tirer le meilleur de ces outils pour optimiser l’alignement marketing-commerce et booster vos résultats.

Paramétrage du CRM : un projet commun pour des équipes alignées

Un CRM mal configuré, c’est comme une boussole qui donne de fausses directions : au lieu d’aligner marketing et commerce, il crée des silos et des frustrations. Pour éviter cela, il est essentiel que son paramétrage soit pensé comme un véritable travail d’équipe, impliquant à la fois marketing et commerciaux.

Comprendre le processus commercial pour mieux configurer le CRM

Quand les commerciaux et le marketing ne partagent pas une vision claire du parcours client, les efforts se dispersent. C’est pourquoi, dans mes projets, les ateliers de recueil des besoins CRM incluent systématiquement les deux équipes. Une des premières questions que l’on aborde est : quels contacts marketing devront être transmis au commerce, et à quel moment ?

Ce type de réflexion est crucial pour aligner le CRM sur les attentes des deux équipes. Par exemple, savoir à quelles étapes du cycle de vente un lead doit recevoir une relance ou être qualifié comme opportunité aide à définir des automatisations et des workflows réellement pertinents.

Pour que le CRM fonctionne comme un pont entre marketing et commerce, il est essentiel que la configuration réponde aux besoins des deux équipes.

• Le Marketing doit pouvoir suivre les comportements des prospects, mesurer leur intérêt grâce au lead scoring, et automatiser des actions ciblées.
• Le Commerce a besoin d’une vue claire sur les leads qualifiés, les priorités, et l’historique des interactions.

Des équipes alignées pour un parcours fluidifié

Sans une collaboration dès le départ, le CRM risque de devenir un outil sous-utilisé ou mal exploité. En revanche, quand les deux équipes co-construisent le projet, le CRM devient un levier de fluidité. C’est ce temps d’échange partagé qui peut faire émerger de nouvelles idées pour construire un parcours prospect et client plus efficace. J’ai plusieurs fois vu des clients découvrir qu’ils pourraient simplement construire (grâce à un CRM bien paramétré) des relances emails automatiques sur des leads inactifs ou après une transaction abandonnée.

En résumé, le paramétrage du CRM est une étape déterminante pour optimiser l’alignement marketing-commerce. C’est un projet collaboratif qui garantit que l’outil ne soit pas simplement opérationnel, mais aussi stratégique, au service de vos objectifs.

Qualification des leads : un processus partagé entre marketing et commerce

Un des principaux enjeux de l'alignement entre marketing et commerce réside dans la qualification des leads. Le marketing peut envoyer des centaines de leads au commerce, mais la véritable question est : sont-ils réellement qualifiés ? Si la réponse est non, ces leads risquent de ne jamais se convertir, ce qui entraîne une perte de temps pour les deux équipes et une mauvaise gestion des ressources.

Le marketing : responsable de la qualité des leads

Chez mes clients, l’une des premières questions que je pose pour un  projet de configuration de CRM HubSpot est : comment le marketing s’assure-t-il que les leads envoyés au commerce sont réellement qualifiés ? Dans une organisation bien alignée, la qualification des leads ne doit pas être laissée au hasard.

Le marketing a un rôle clé à jouer ici. Selon l’organisation, cela peut se traduire par :

• Un appel de préqualification, où un membre de l’équipe marketing contacte le lead pour s’assurer qu’il correspond au profil recherché avant de le transmettre au commerce.
• Un processus de qualification automatisé qui repose sur des critères définis, comme des actions spécifiques sur le site web ou l’interaction avec certains contenus.
• L’implication d’un SDR (Sales Development Representative), dont la mission est de qualifier les leads avant de les transmettre au commercial.

Quoi qu'il en soit, le marketing doit prendre en charge cette étape pour garantir que les leads envoyés au commerce ont un potentiel réel de conversion.

Le rôle du commerce dans la qualification et les retours

Une fois le lead transmis, la collaboration entre marketing et commerce ne s’arrête pas là. Le commerce doit faire des retours réguliers sur la qualité des leads reçus et sur l’efficacité du processus de qualification. Si un lead ne correspond pas aux critères ou n’est pas prêt à acheter, le commercial doit le faire savoir, afin que le marketing puisse ajuster ses actions.

De même, il est essentiel que le processus d’attribution des leads soit transparent. Une fois qu’un lead est attribué à un commercial, il doit recevoir une notification claire pour éviter toute confusion.

Par exemple, j’ai souvent vu des situations où des leads, pourtant qualifiés par le marketing, ne sont pas traités efficacement par le commerce faute de bonne communication. Dans ces cas, un simple retour sur la qualité du lead permet de rectifier la stratégie de qualification, de mieux affiner le scoring et d’adapter les messages de nurturing.

Le marketing et le commerce doivent être sur la même longueur d’onde. Ce n’est pas à l’un de faire tout le travail, mais bien aux deux équipes de collaborer. Le marketing a la responsabilité d’envoyer des leads qualifiés, tandis que le commerce doit faire des retours réguliers pour ajuster et améliorer la qualité du processus. Cette collaboration étroite garantit que le funnel de conversion reste fluide et efficace.

Automatisation Sales et Marketing : personnaliser à grande échelle

Le marketing automation est souvent perçue comme une solution pour gagner du temps, mais c’est bien plus que cela. Lorsqu’elle est correctement déployée, elle permet de personnaliser vos interactions avec vos prospects et clients à grande échelle. Et c’est précisément cette personnalisation qui fait toute la différence, notamment lorsqu’elle s’applique aux équipes marketing et commerciales.

Automatiser, mais rester humain

Je suis convaincue que le marketing automation (et les possibilités offertes par le HubSpot Marketing) n’a pas vocation à déshumaniser vos échanges, bien au contraire. Par exemple, lorsqu’un prospect télécharge un contenu sur votre site, un workflow peut automatiquement envoyer un email signé par un commercial, avec un message personnalisé. L’objectif ? Donner l’impression que le message vient directement d’une personne, et non d’une machine.

Chez l’un de mes clients, cette méthode a permis de multiplier par deux le taux d’ouverture des emails post-téléchargement, simplement parce que les prospects se sentaient plus considérés. Cette personnalisation, combinée à la rapidité d’exécution de l’automatisation, crée un impact positif immédiat.

Les cas concrets où l’automatisation brille

Voici quelques exemples de workflow ou scénario de marketing automation qui fonctionnent particulièrement bien pour aligner marketing et commerce :

1. Le lead nurturing personnalisé :
   Lorsqu’un prospect montre de l’intérêt pour vos contenus mais n’est pas encore prêt à acheter, des workflows de lead nurturing permettent de lui envoyer régulièrement des informations pertinentes. Par exemple, un prospect qui a téléchargé un guide sur les bonnes pratiques CRM pourrait recevoir une série d’emails avec des conseils complémentaires.
2. La prise de contact automatisée :
   Si un lead remplit les critères de qualification définis dans votre SLA, une alerte peut être envoyée au commercial concerné pour qu’il le contacte rapidement. En parallèle, un email de suivi peut être programmé pour maintenir le lien en attendant l’appel.
3. Les relances automatiques intelligentes :
   Trop souvent, les relances commerciales tombent dans l’oubli. Grâce à l’automatisation, vous pouvez programmer des rappels ou des relances à intervalles réguliers, avec des messages adaptés en fonction des actions du prospect (email non ouvert, page visitée, etc.).

Pour que vos automatisations apportent une vraie valeur ajoutée, il est essentiel de respecter certaines règles :

• Comprendre vos cibles : Plus vous connaissez les besoins et comportements de vos prospects, plus vos workflows seront pertinents.
• Collaborer entre équipes : Les commerciaux doivent partager leurs retours pour que les automatisations marketing soient ajustées en fonction des attentes réelles des prospects.
• Rester authentique : Même automatisés, vos messages doivent conserver une touche humaine et éviter les formulations trop génériques.

Associer l’automation à un CRM performant, c’est offrir à votre entreprise un avantage concurrentiel durable.
En centralisant vos données et en automatisant les tâches répétitives, vous améliorez la gestion de vos prospects et de vos clients, tout en libérant du temps pour des actions à forte valeur ajoutée.

Une entreprise qui exploite ses données de manière intelligente grâce à l’automation transforme son CRM en véritable moteur de croissance. Les équipes gagnent en efficacité, les décisions sont plus rapides et mieux informées, et la relation client devient plus personnalisée.

Dans un environnement où la réactivité et la pertinence sont clés, investir dans un CRM connecté à des outils d’automation n’est plus une option : c’est une étape essentielle pour optimiser la gestion globale de votre activité.