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Saviez-vous que 70 % des projets CRM échouent en raison d'un manque de préparation ? La réussite d'une stratégie de CRM et de marketing automation repose avant tout sur une base CRM bien définie et structurée.
Dans cet article, je vous présente un certain nombre d’étapes essentielles à respecter ou, en tout cas, de questionnements à vous poser afin de vous aider à organiser de façon pertinente votre CRM. Une fois votre socle posé et la qualité de vos données fiabilisées, vous pourrez plonger dans l’automation afin de mieux suivre et de transformer vos leads.
Étape 1 : le paramétrage – le socle de votre CRM
Le paramétrage de votre CRM est l'étape cruciale qui définit la future performance de votre système. Dans cette phase de paramétrage, il est indispensable que vous répondiez à ces trois questions : Quelles sont les étapes de mon processus commercial ? Comment prioriser et segmenter ma base de données ? Est-ce que mon CRM est compatible avec les outils déjà mis en place ?
Grâce à ces réponses, vous vous assurez que votre CRM centralise les informations pertinentes, tout en améliorant la prise de décisions stratégiques et l'engagement client. Vous maximisez ainsi l’efficacité de vos efforts marketing et commerciaux.
⚙️ Quelles sont les étapes de mon processus commercial ?
Il faut avant tout que vous identifiez clairement les différentes phases par lesquelles passent vos prospects et vos clients. De leur premier contact avec votre entreprise jusqu’à la conversion. Ces étapes peuvent inclure :
- la collecte des informations via des formulaires,
- la prise de contact avec vos prospects
- la transmission des devis et contrats.
En définissant ces étapes, vous vous assurez que chaque prospect et/ou client est géré de manière cohérente dans votre base de données tout en identifiant des pistes d’améliorations potentielles.
🏅 Comment prioriser et segmenter ma base de données ?
Commencez par des critères simples, tels que le secteur d'activité, la taille de l’entreprise ou la phase du cycle d’achat. Créez des segments d'audience qui servent à la fois à vos équipes commerciales et marketing sans complexité inutile pour évaluer la qualité et le potentiel de vos leads ! Assurez-vous d'affiner régulièrement vos segments en ajustant vos critères en fonction des comportements observés (ouverture d’e-mails, participation à vos événements) mais aussi des retours de vos équipes.
🎫 Est-ce que mon CRM est compatible avec les outils déjà mis en place ?
Pour assurer une synchronisation fluide et efficace des données, assurez-vous que votre CRM soit bien intégré aux autres systèmes de votre entreprise tels que l'ERP et les plateformes de marketing automation. Cette compatibilité permet d'éliminer les silos d'information et de garantir que les équipes disposent de données à jour.
Une intégration optimisée entre le CRM et l’outil de Marketing Automation par exemple, facilite l'automatisation des actions marketing. Vous pourrez ainsi, une fois la collecte de données réalisée, programmer l’envoi d’e-mails automatisés augmentant ainsi votre efficacité opérationnelle. Mais vous pourrez aussi transmettre facilement ces leads aux équipes commerciales ensuite lorsqu’ils seront suffisamment matures.
| 💡 Qu’est-ce qui se passe si je définis mal mon paramétrage ? Exemple : vous avez paramétré votre CRM, mais vous n’avez pas défini de propriétaire de contacts pour les leads venant de vos formulaires qui remontent automatiquement dans votre base. Résultat : vos commerciaux n’appellent pas ces contacts, ils ont donc peu de chances de convertir, réduisant ainsi le ROI de vos actions marketing. |
La clé d’un paramétrage efficace ? Simplifiez avant de complexifier !
Un bon paramétrage, c’est l’assurance que vos données travaillent pour vous et non contre vous. Recentrez-vous sur l’essentiel et priorisez ! Bien définir vos étapes commerciales et prêter une attention particulière à votre segmentation, transforme vos données brutes en données éclairées. Mieux qualifiées et identifiées, elles vous permettront de prendre les bonnes décisions et d’adresser efficacement vos prospects et clients.
Étape 2 : la qualité des données – le carburant de votre CRM
La qualité des données est essentielle pour que votre CRM soit un allié précieux ! Des données précises, complètes et à jour permettent aux équipes commerciales et marketing de prendre des décisions pertinentes et d'établir des relations personnalisées avec vos prospects/clients.
Vous réduisez le risque d'erreurs et fondez vos efforts marketing sur des informations fiables améliorant ainsi l'expérience client et in fine le taux de conversion en client. Mais pour maintenir votre base à jour, il est impératif que vous accordiez une attention particulière aux points ci-dessous.
🔐Identifiez les données essentielles
Commencez par définir quels sont les indicateurs clés de performance (KPI) et les données qui soutiennent directement vos processus métiers, comme :
- les coordonnées des clients (e-mails, numéros de téléphone…),
- l'historique des interactions (visite de votre site web, demande de devis etc.) ,
- les phases du cycle d'achat.
Un focus sur les données critiques garantit que votre CRM reste une ressource stratégique !
🌬️Nettoyez régulièrement vos données
Une base de données encombrée de doublons, d'informations obsolètes ou incorrectes peut fausser les analyses et mener à des erreurs.
| 💡 Par exemple : vous avez paramétré une campagne marketing pour remercier vos prospects les plus engagés dans vos communications. Campagne dans laquelle vous leur proposez une remise sur vos offres. Les visuels et les textes sont prêts, vous lancez votre campagne d’e-mailing mais dans votre liste d’envoi, vous avez des clients qui reçoivent cette remise alors qu'ils sont habituellement facturés plus chers…Résultats vous êtes obligés de leur proposer ces tarifs ce qui est un manque à gagner pour votre entreprise. Sans données qualifiées, même la campagne marketing la mieux pensée échouera ! |
Commencez par :
- réaliser un audit des données pour identifier les doublons et les anomalies,
- mettre en œuvre des règles de validation pour assurer la qualité des nouvelles entrées,
- utiliser des outils de nettoyage automatisés pour faciliter l'identification et la suppression des données redondantes ou inutiles.
N'hésitez pas à calculer un taux de qualification pour chaque propriété dans votre CRM !
La qualité des données dans votre CRM, c’est la différence entre un CRM qui fonctionne, utile aux équipes commerciales et marketing et un qui reste à l’abandon et qui vous coûte cher !
Le nettoyage régulier de votre base de données est indispensable pour maintenir votre CRM à jour. Vous serez peut être frileux à l’idée de supprimer des propriétés mais, si vos données ne sont ni complètes, ni valides, ni utilisables, elles ne sont qu’un frein pour votre performance.
Étape 3 : la maintenance – la clé pour durer dans le temps
Assurer une maintenance régulière de votre CRM est essentiel pour sa viabilité à long terme. Vous vérifiez ainsi que le système est toujours performant, sécurisé et aligné avec les évolutions des besoins de l'entreprise. En surveillant et en optimisant continuellement les fonctionnalités du CRM, vous prévenez les obsolescences technologiques et assurez la compatibilité avec les nouveaux outils et processus de votre entreprise.
Pour identifier et rectifier rapidement les erreurs et les inefficacités, voici ce que vous devez entreprendre.
👩🎓 Formez et suivez les équipes internes
Former régulièrement vos équipes, vous permet de vous assurer que les utilisateurs maîtrisent non seulement les fonctionnalités techniques, mais aussi les meilleures pratiques pour mettre à jour les données correctement dans le CRM. Un suivi régulier, vous permettra également d'identifier les points d'amélioration de votre CRM : ajustement des processus, personnalisation des fonctionnalités, nouvelles automatisations etc.
En investissant dans le contrôle continu de l'utilisation du CRM, vous maximisez la valeur et le retour sur investissement de votre CRM, tout en favorisant l'adhésion des utilisateurs et l'alignement des actions sur les objectifs stratégiques.
↗️ Optimisez régulièrement votre CRM
Votre entreprise grandit, évolue, votre CRM doit suivre le rythme !
Pour optimiser votre CRM, commencez par analyser les performances actuelles et recueillir les retours d'expérience des utilisateurs pour identifier les opportunités d'amélioration. Mettez à jour les processus et workflows pour gérer efficacement les tâches commerciales et augmenter la productivité. Vous pouvez aussi intégrer de nouvelles fonctionnalités plus avancées (utilisation des séquences commerciales playbook dans Hubspot par exemple).
| 💡 Par exemple : vous avez mis en place votre CRM depuis un an en automatisant l’envoi de SQL à vos équipes commerciales mais depuis 3 mois, votre entreprise a recruté un SDR pour pré-qualifier les prospects à transmettre à vos commerciaux. Vous n’avez pas fait évoluer votre CRM en conséquence, résultat : vos SQL ne sont plus traités par vos commerciaux et votre SDR n’est pas assez alimenté en leads via vos actions marketing…en quelques mois votre CRM est devenu obsolète ! |
Bonus : l’Automatisation – la symphonie parfaite du CRM
Coupler un logiciel de marketing automation du type Hubspot à un CRM par exemple, offre une synergie puissante. Vous pouvez à la fois optimiser la gestion de la relation client tout en déployant une stratégie marketing personnalisée.
Pourquoi ? Car elle vous permet de déclencher automatiquement des actions ciblées. Vous pouvez par exemple :
- configurer des tâches de rappels pour vos équipes, parce qu'un prospect a de nouveau visité votre site,
- déclencher une notification email pour le commercial si un prospect (déjà en contact avec vos équipes) vient de télécharger l'un de vos livres blancs.
Les possibilités sont nombreuses ! Pour que l'automation transforme votre CRM en vrai coéquipier, voici quelques éléments de bases à respecter en plus des pré-requis que je vous ai partagé précédemment.
👌 Les workflows sont indissociables de la qualité de la donnée
Dans le cadre d'un binôme CRM et Marketing Automation, des données précises et complètes servent de carburant pour initier des actions automatisées, telles que le suivi des prospects, les relances ou la personnalisation des offres.
| 💡 Par exemple : un workflow peut être déclenché lorsqu'une donnée critique, (comme l'intérêt exprimé pour un produit), est mise à jour dans le CRM. Cela permet d'envoyer automatiquement un contenu pertinent ou de notifier votre équipe commerciale d'interagir avec le prospect. En s'assurant que les données de contact sont valides et correctement segmentées, les déclenchements automatiques peuvent cibler avec précision les clients potentiels, augmentant ainsi votre taux de conversion. |
👀 Vous devez suivre et optimiser vos scénarios automatisés pour en tirer pleinement partie
Vérifier régulièrement les résultats de vos scénarios automatisés est essentiel pour garantir l'efficacité et la pertinence continue des actions automatisées. La mise en place d’un tableau de bord pour monitorer les workflows et leurs performances vous sera d’une grande aide pour repérer et corriger les erreurs, telles que des déclencheurs obsolètes ou des données manquantes. Ainsi vous prévenez la rupture de communication avec vos clients et assurez une exécution fluide des processus automatisés.
Il est également évident qu’au fil du temps, les besoins de votre entreprise et de vos clients évoluent, ce qui rend crucial l'ajustement régulier des workflows et automatisations pour refléter ces changements. En mettant à jour vos workflows pour intégrer de nouvelles informations ou stratégies, vous optimisez vos campagnes et restez aligné avec les objectifs commerciaux et les besoins de vos prospects.
| 💡 Par exemple : vous avez créé un e-mail dans un de vos workflows qui renvoie vers une ancienne offre. Si cet e-mail n’est pas mis à jour avec votre nouvelle offre, vous adressez des éléments obsolètes à votre base prospect, dégradant ainsi la qualité de vos messages et votre pertinence. |
Votre CRM est un orchestre symphonique
En conclusion, les trois premières étapes s'apparentent à un orchestre symphonique :
- Les instruments (paramétrage) : ils doivent être bien accordés et adaptés pour produire une harmonie parfaite et vous permettre de mettre en musique tous vos processus commerciaux.
- Les partitions (les données et leur qualité) : elles représentent le contenu essentiel qui guide chaque note jouée. Si elles sont incomplètes ou erronées, la mélodie est fausse.
- Le chef d’orchestre (maintenance et optimisation) : il veille à ce que chaque élément joue en synchronisation, identifie les erreurs, ajuste les nuances et assure la cohérence pour que tout fonctionne parfaitement. Identifier une personne chargée de la maintenance de votre outil est essentiel. Cette personne sera à la fois garante de la bonne utilisation du CRM par les équipes mais aussi responsable d’éviter des dérives pour s’assurer de la qualité de la base.
Sans ces trois éléments, il est impossible de créer une symphonie fluide et impactante, tout comme il est impossible d’automatiser un CRM efficacement.
