Aligner marketing et commerce : la clé du succès de votre stratégie d’entreprise

Trop souvent dans les entreprises je vois des équipes commerciales et marketing qui travaillent complètement en silo.

Parfois l’équipe commerciale n’a aucune idée de ce que fait le marketing. Résultat : Les équipes ont l’impression de ne pas parler le même langage et de poursuivre des objectifs différents.

Pourtant pour ces deux équipes l’enjeu est le même. Générer des leads qualifiés et des nouveaux clients (et pour aller plus loin disons même les fidéliser)

Alors pourquoi ces difficultés à collaborer ? Et si c'était le moment de mettre en place un plan d'action pour changer les choses ?

Étape 1 : se parler et parler le même langage

Cela va de soi mais la base reste la communication. Comme entre amis, en famille, en couple, si vous ne vous parlez pas vous ne pouvez pas vous comprendre et vivre ensemble.

Cette étape est donc cruciale. Mais comment faire pour mettre en place une communication efficace entre les équipes ?

Je recommande souvent à mes clients de mettre en place des temps d'échange rapide mais réguliers et surtout avec des objectifs fixés à l'avance afin d’ancrer ces échanges dans la réalité du quotidien et la poursuite d'un objectif commun.

Cela peut être un point bimensuel entre le responsable commercial et le responsable marketing et une fois par mois une intégration des équipes marketing ou commerce au global.

Ces échanges sont l'occasion de présenter les résultats des campagnes marketing pour les commerciaux mais encore de faire un retour sur la qualité des leads générés par exemple.

Mais pour que les échanges soient efficaces encore faut-il parler le même langage.

Étape 2 : parler le même langage

J'ai plusieurs fois vu des responsables marketing fatigués de devoir présenter des résultats de campagne marketing et des équipes commerciales qui montrent peu d'intérêt pour ce qui est présenté.

En cause, souvent des objectifs perçus comme trop différents.

Cela tient à une chose simple. Si vous voulez intéresser un public de commerciaux, vous devez parler d’objectifs stratégiques et non d’objectif opérationnels.

Vos commerciaux vont peu s'intéresser à des kpis que vous suivez pour vos campagnes marketing comme des taux d'ouverture, taux de clic, nombre de visites.

Par contre ils seront attentifs au nombre de leads qualifiés générés et au nombre de d'opportunités futures qui pourraient arriver grâce à vos actions de nurturing.

Vous l'aurez compris pour présenter vos résultats, tout est question de point de vue et d'angle d'attaque. Si vous parlez opérationnel vous n’avez convaincu personne. Si vous arrivez à démontrer à vos commerciaux l'impact que vous actions ont pu avoir sur leur activité, alors vous avez tout gagné.

Voici quelques exemples de KPI réconciliateurs que vous pouvez mobiliser

Étape 3 : écouter, vraiment

Une autre manière de rendre les commerciaux sensibles à vos actions marketing est de leur montrer à quel point vous pouvez les aider à soutenir leur activité.

Ecoutez leurs retours sur la qualité des leads et prenez les en compte pour ajuster vos critères de phases de cycle de vie et de scoring. Un meilleur scoring c’est un scoring qui permet d’envoyer les bons leads aux équipes commerciales : au bon moment, avec le bon niveau d’informations connues sur le prospect.

Vous pouvez aussi travailler main dans la main pour mettre en place des campagnes de prospection mail. L’outbound marketing est la stratégie parfaite pour faire collaborer marketing et sales.

• Le commerce détermine la cible à prospecter
• Le marketing aide à la définition des messages et des séquences de prospection tout en étant force de proposition sur les outils à utiliser pour prospecter efficacement (des outils comme Waalaxy peuvent permettre de lancer ce type de campagne rapidement)
• Le commerce déploie la campagne

Si ce format fonctionne, vous pouvez même envisager adopter une démarche sur du plus long terme en concentrant vos efforts sur la mise en place d’une stratégie ABM.

Ne dites pas à vos commerciaux que vous allez générer des leads, dites leur que vous allez les aider à closer ce grand compte qu’ils essaient d’attirer depuis des mois sans succès. Vous devriez susciter leur intérêt.

Enfin, n’oubliez pas de mettre en place des rapports dans votre CRM qui permettent d'analyser la transformation entre les de marketing de commerce. Vous rendez ainsi vos commerciaux autonomes pour consulter ces indicateurs et vous formaliser de manière visuelle les ponts qui existent entre les équipes.

Étape 4 : prenez des engagements

Pour que toutes ces bonnes pratiques tiennent dans le temps et résistent aux évolutions et à la vie de l'entreprise vous devez mettre en place quelques bonnes pratiques.

Votre ennemi, c’est une équipe qui évolue. Des collaborateurs qui partent, de nouveaux qui arrivent et au bout d'un certain temps, vous vous retrouvez avec une équipe complètement nouvelle avec laquelle vous devrez repartir de zéro pour créer les bases d'une nouvelle collaboration.

Heureusement vous pouvez éviter cela, même dans une entreprise où le turnover et le recrutement sont forts. Voici quelques conseils pour cela :

• Documenter votre collaboration : produire un document qui explique les bases de la structuration du CRM de son utilisation par les équipes marketing et commerciales évoquant également les règles de transfert des leads entre les équipes marketing et commerciale. Vous pourrez y rappeler l'échelle de scoring définie ou encore les critères qui permettent le passage dans les différentes phases du cycle de vie. Tout cela va permettre aux nouveaux arrivants de l’équipe commerciale de comprendre pourquoi ils reçoivent des leads.
• Mettez en place un SLA : le sales level agreement est un document qui peut vous aider à aller encore plus loin en formalisant des engagements clairs de la part des deux équipes par exemple le marketing s'engage à réaliser X campagne sur le mois. En retour, le commerce s'engage à traiter les lits transmis par le marketing dans un délai de 48 heures. Soyez inventifs, le but n'est pas d'être trop restrictif et simplement de motiver les troupes et de montrer ce que chacun doit faire pour faire perdurer cette collaboration.
• Documenter vos actions : Pourquoi ne pas mettre en place un document partagé avec vos campagnes marketing de l'année et des reportings accessibles régulièrement aux équipes et stockées à un même endroit. L'objectif est ici de ne pas rester simplement sur la présentation d'une stratégie mais la mise en avant concrète d'actions mises en œuvre pour atteindre les résultats.

Vous avez mis tout cela en place ? Alors vous avez de très bonnes bases pour enfin créer une collaboration durable entre les équipes marketing et commerciales.

Vous avez besoin d'aide pour le faire ou aller plus loin ? N'hésitez pas à me contacter.